Então, você é uma marca local que quer se tornar global, ou uma marca com presença em mais praças do que você pode efetivamente lidar. E agora?

Você pode conduzir uma campanha global de marketing e comunicação de várias maneiras. A chave para saber o que funciona para você é avaliar, clarificar e alinhar o significado da palavra “global” para você e sua marca. Qual é a oportunidade ou problema que você está tentando aproveitar ou resolver, e como você vai estruturar e prover recursos à equipe e à organização para entregar o resultado?

O primeiro passo é identificar os recursos centralizados responsáveis para que você possa descobrir um sentido comum para a marca. Estes recursos serão encarregados de guiar o processo internacionalmente. A equipe centralizada deve ter representação nas regiões chaves onde o programa será implementado. Este grupo restrito de pessoas detém a visão do processo como um todo e é responsável pelo negócio em mercados chaves. E porque uma diversidade de habilidades constrói um conceito de movimento cultural mais cativante e relevante para a marca, a equipe deve incluir profissionais de marketing, planejadores de marca, parceiros de pesquisa e consultores de negócios.

Assegurar que as funções de cada um são claras durante o processo todo. Todos os envolvidos devem entender e ser alinhados quanto ao seu envolvimento, contribuição e os objetivos esperados do processo. Isso resulta em um grande senso de colaboração, respeito e capacitação.

Em seguida, há quatro fases chaves e grupos de participantes para considerar:

”Inputers”: Pessoas dentro da organização cuja função é de agrupar informações críticas sobre a marca que permitirão uma auditoria completa da compreensão internacional da marca, tanto do ponto de vista do consumidor quanto das perspectivas de negócio. É importante identificar as pessoas capazes de prover visões detalhadas sobre cada região e mercado onde a marca tenha uma presença ou seja alvo de uma oportunidade de crescimento. Eles devem ser experts em vários campos dentro da organização, agências parceiras, pesquisadores e núcleos de planejamento de comunicações.

Desenvolvedores: A equipe principal que fará a auditoria da marca, conduzir pesquisas internacionais e desenvolver o conceito do movimento cultural.

Construtores: Pessoas envolvidas no processo para engajar a idéia e apoiar o conceito interna e externamente. Estas pessoas serão uma mistura de clientes, experts, consumidores e agências parceiras.

Produtores: Uma combinação entre a equipe central e equipes locais de mercado, responsáveis por levar os conceitos e implementá-los da maneira mais efetiva possível.

Em adição, pensar em parceiros especiais, ou “trazer o que tem fora para dentro”, para assegurar resultados de alta qualidade. O modelo “full-service” é ultrapassado, inútil e ineficiente. Cerque-se com os melhores parceiros em cada campo, que possam agregar habilidades e visão para o desenvolvimento do conceito de a construção de marca. Procure parceiros que tenham métodos inovadores e agis na procura de respostas.

Nunca foi tão importante para a marcas ter um sentido comum global. Uma mensagem da marca Pepsi no Reino Unido tem uma audiência tanto em Manchester quanto na Malásia. Profissionais de marketing e agências parceiras precisam montar equipes de experts equipadas para agir com velocidade, agilidade e flexibilidade. Os dias de sistemas burocráticos lentos que existiam só para demonstrar tamanho e presença se foram — estes sistemas não conseguem acompanhar o ritmo atual.

Sua equipe há de ter um agenda em comum, e ser comprometida em descobrir um espaço único e inovador para sua marca. Goste do que você está criando e o legado que você deixará nas mentes de consumidores e dentro das suas organizações. Seja responsável por uma visão inspiradora para promover o sentido da sua marca pelo mundo inteiro.

Sophie Kelly , StrawberryFrog NY.